Communiquer quand tout va mal : la méthode Listen, Learn, Love

Les 3 L : écouter, apprendre, aimer

La communication de crise s'appuie souvent sur un triptyque : Listen, Learn, Love. Il marque un ordre. On écoute d'abord, on comprend ensuite, et c'est seulement après qu'on prend la parole.

Listen : écouter avant de parler

« Si l'homme a deux oreilles et une bouche, c'est pour les utiliser proportionnellement »

On attribue souvent cette phrase à Confucius, sans certitude. Mais elle résume bien l'idée : en temps de crise, il est bien plus important d'écouter que de parler.

• Renforcez votre veille : l'humeur de votre public, les sujets de conversation du moment, et ce qui se dit de votre marque.
• Des outils simples suffisent pour commencer : Google Alertes pour être prévenu de l'apparition d'un mot-clé, Mention pour suivre tout ce qui se dit de vous.
• Et montrez que vous écoutez : répondre, remercier, reformuler, ça compte autant que la veille elle-même.

Learn : comprendre ce qui se passe

• Le ton justeEn pleine crise, le même message peut être reçu très différemment à quelques jours d'intervalle. Quand l'heure est à l'abattement, on ne crie pas. Quand l'activité reprend, on peut retrouver un ton plus léger.
• Les besoinsPour un lieu qui reçoit du public, ils étaient doubles pendant la crise sanitaire : l'envie de revenir, et le besoin d'être rassuré sur les mesures prises.
• Les questions et les inquiétudesSans confiance, pas d'achat. Repérez les questions qui reviennent, même celles qui vous semblent anodines. Un de mes clients recevait par exemple des questions sur les risques liés à la manipulation des colis.

Vos statistiques complètent l'écoute : trafic, provenance, étape où les visiteurs abandonnent leur commande. Et rien ne remplace un canal pour échanger directement avec vos clients : messagerie, foire aux questions bien pensée, formulaire dédié ou petit robot conversationnel.

Love : prendre la parole avec soin

• PositivePositive ne veut pas dire euphorique. Ça veut dire apporter quelque chose d'utile à la conversation : relayer une information fiable, une initiative qui va dans le bon sens. Le sensationnel pour exister, on s'en passe.
• EmpathiqueQuand on écrit pour une marque, on écrit aussi depuis sa propre situation. Or chacun vit une crise à sa façon. Avant de publier, demandez-vous comment votre message sera reçu par ceux qui ne vivent pas la même chose que vous.
• ResponsableUne marque a une tribune, donc une responsabilité. Vérifiez vos sources avant de relayer une information, avec des outils comme Les Décodeurs du Monde ou Hoaxbuster. Et multipliez les regards : faites relire vos messages, d'autres yeux verront ce que vous ne voyez pas.

Quatre cas vécus pendant la crise sanitaire

• 1. La promotion maladroite, sauvée par la sincéritéUne jeune start-up lance un complément alimentaire à base de cresson, après des années de recherche. Quelques semaines plus tard, la crise éclate. Réflexe de survie : une promotion, présentée comme des soldes. Résultat : pas de ventes, et des messages mécontents de clients qui y voient une façon de profiter de la crise. Nous avons gardé la promotion, mais en disant simplement les choses : nous sommes une petite entreprise, nous venons de nous lancer, nous sommes inquiets, alors nous baissons nos prix le temps de la crise. Les ventes ont repris, et le début de polémique s'est éteint.
• 2. La boutique sur rendez-vousUne maison de couture parisienne, spécialiste du pantalon haut de gamme, a rouvert ses deux petites boutiques uniquement sur réservation. Pour elle, le changement était mince : un vendeur s'occupe de toute façon d'un client à la fois. Mais il a rassuré les clients, et rendu l'expérience encore plus exclusive. La fréquentation a un peu baissé, mais le panier moyen a presque doublé : seul et en confiance, on s'offre deux ou trois pantalons au lieu d'un.
• 3. Valoriser l'interneUn client à l'arrêt a profité de cette période pour former ses salariés. Il l'a raconté sur LinkedIn : les coulisses, les compétences acquises, la direction pour la suite. Une façon de garder le lien avec son public sans rien avoir à vendre.
• 4. Quand l'activité exploseLa crise ne fait pas que des perdants. Un fabricant de mobilier urbain a vu exploser les ventes de sa borne de gel hydroalcoolique. Pas question de bandeaux clignotants « Nouveauté Covid ! ». Il a communiqué sobrement, et a choisi de reverser une part de ses bénéfices à une association, un engagement qu'il portait déjà, mais qu'on voyait peu.

Et la transparence, alors ?

Être transparent ne veut pas dire tout dire. Communiquer, c'est aussi choisir ce qu'on met en avant. Mais quand on travaille un message, on oublie souvent une option : dire les choses simplement, telles qu'elles sont. Avant de packager, posez-vous la question. C'est souvent ce qui marche le mieux.